Sobre amizades virtuais e reais

Muito se fala de amigos virtuais. Há até uma pesquisa, que merece descrédito, que indica que de cada 8 casais americanos que se casaram em 2008, 1 se conheceu nos sites de redes sociais.

Mas, afinal, nossos amigos virtuais têm o mesmo perfil de nossos amigos fisicamente próximos? Sou tentado a crer que isso não é verdade.

Você pertence a um grupo dentro do seu trabalho. Convive com esse pessoal, troca e-mails, telefonemas, SMSs, troca inclusive informações privilegiadas dos seus setores (nada mais humano e natural que isso). Às vezes, vocês almoçam juntos, batem papo, conversam bobagens. Às vezes, vocês saem e conversam muito. Volta e meia, o assunto trabalho está de volta. Por outras vezes, o assunto é sobre algum funcionário ou sobre namoros dentro da empresa. Tudo isso é muito conhecido de todos nós. Faz parte da nossa socialização, algo, fortemente amplificado em nossa espécie, mas que outros animais também realizam.

Nossa vida é mais ou menos assim, cíclica, e a cada saída, os mesmos assuntos.

Agora, imaginemos que a Mariana, uma personagem muito real, mas de nome fictício, decide falar sobre o incrível romance árabe que viu no cinema e se debulhou de chorar. Bom, ela conta que depois do filme, quis ler o livro. Encontrou um exemplar em inglês na internet, comprou e o devorou. Depois, correu para ler outros livros do mesmo autor árabe. Todos na mesa acham interessante. A conversa é legal, com um nível de tolerância baixo. Em pouco tempo, o assunto é diplomaticamente mudado.

Depois, Mariana e o grupo da empresa voltam a sair. Mariana conta do seu novo livro do tal autor árabe. Agora, as pessoas começam a se chatear com o assunto. Ninguém ali, na verdade, está nem aí para a tal literatura árabe que Mariana tanto gosta. A conversa toma outro rumo... talvez, o namoro entre dois colegas do trabalho.

E a vida segue assim... “pra variar”.

Então, Mariana conheceu, na internet uma pessoa que também gosta e indica livros árabes. Essa pessoa mora a 3.000 quilômetros de distância e Mariana jamais a verá pessoalmente. Mas o papo é interessante e eles passam 2 horas ou mais falando sobre esses livros. Mariana, inclusive, descobre outros autores e até uma comunidade virtual especializada em literatura árabe formada por pessoas ocidentais, que fazem referência daquela literatura à luz da nossa cultura, que é bem diferente.

Agora, Mariana tem novos amigos. Todos virtuais, mas que conversam, basicamente, um tipo de assunto.

Com isso, é possível que nossa personagem passe a viver dois mundos. No mundo presencial, as amizades são de assuntos mais genéricos e que tratam das questões bem próximas a nós. Nele, conhecemos bem as pessoas, suas histórias, suas qualidades, defeitos, suas mazelas, suas forças e fraquezas. Vivemos, convivemos e tocamos nessas pessoas. Nele, é mais fácil que os relacionamentos se tornem íntimos, afinal, a geografia é fundamental neste caso.

No outro mundo, virtual, nossas amizades possuem interesses bem distintos, que essas pessoas próximas não conseguem atender. Nesse mundo, conversamos longamente sobre aquilo que nos interessa em particular. É uma amizade por interesse específico. Nela, quanto mais amigos, mais informações sobre o assunto, portanto, mais nos envolvemos nos assuntos.

É uma ligação onde nos aprofundamentos nos assuntos. Na outra forma de amizade, nos aprofundamos também em pessoas.

Faço constantemente o teste em sala de aulas. Aqueles grupinhos próximos, onde a amizade e a relação é forte, algumas pessoas possuem diversas afinidades com outras pessoas, de outros grupos da mesma turma. E, muitas vezes, nem sabiam disso. Faço o teste com tipo preferido de viagem, de gastronomia, de cultura.

Podemos chegar a dizer que a conveniência pela sobrevivência social nos faz relacionar com as pessoas que estão fisicamente próximas. As amizades virtuais nascem de uma conveniência por explorar mundos e interesses que essas pessoas próximas não podem nos satisfazer.

Não há conflitos entre amizades próximas e distantes. São complementares. Como seres humanos, só há ganho em equilibrar esses dois tipos de relacionamentos. Nosso universo está amplificado para muito além dos nossos horizontes geográficos. Nossas amizades também.

O risco do oba oba em torno das mídias sociais.

O universo do business incorporou, definitivamente, um novo termo: mídias sociais. O início de tudo foi com o case de Barack Obama. Catapultado a presidente dos EUA tendo utilizado fortemente a ferramenta das mídias sociais, Obama é um entusiasta dessa tecnologia e tem mesmo um belo case em mãos. Mas ainda é necessária muita pesquisa para se chegar a mensurar o valor das mídias sociais no marketing político, institucional e de varejo. E principalmente, encontrar uma forma realmente inteligente de utilizá-la. Um case é um case por ser uma exceção. E o problema dos cases é que eles se tornam um ponto luminoso no escuro. E nem todo ponto luminoso no escuro é uma indicação de direção.

Essas primeiras linhas parecem de um não entusiasta das mídias sociais. Engana-se. O que creio ser prudente é evitar o oba oba.

Em business, marketing é vendas. Marketing é resultado. Mídias sociais representam uma ferramenta do P de promoção presente no mix de marketing. Portanto, as mídias sociais devem trazer resultado. É preciso mensurar os retornos obtidos com as mídias sociais no curto, médio e longo prazo. E também seus riscos.

Sou entusiasta das mídias sociais, mas sou mais ainda do marketing, dos resultados, seja em vendas ou em construção de imagens. O que me preocupa é a irresponsabilidade em torno do tema. Já vi empresa seguir pessoas indiscriminadamente, com o objetivo de ampliar sua rede. Também políticos promovendo SPAM.

SPAM é a substituição de uma estratégia de relação permitida por um vale tudo no ambiente online.

Aos senhores políticos e empresas que praticam esse tipo de ação, um aviso: a alegria de hoje pode ser o alto custo de amanhã. Cuidado com jovens muito bem preparados para o ambiente virtual e totalmente desprovidos de visão estratégica cuidando de seus “negócios”.

As ferramentas do marketing são muito poderosas, mas o marketing como um todo é muito mais. E esse público que hoje lota sua rede, pode simplesmente não mais lhe perdoar.

Mais do que um alerta, espero que esse seja um presságio, e possamos ter uma relação muito menos promíscua e mais ética nas mídias sociais.

Em business, grátis tem valor.

Esse assunto do zero merece um pouco mais de discussão. Kristina Shampanier e Dan Ariely fizeram o seguinte teste. Em um órgão público, montaram uma barraca com os seguintes dizeres: um chocolate por cliente.

Havia dois tipos de chocolate, uma trufa Lindt e Kisses, da Hersheys. Para quem não conhece, Lindt são trufas suíças de altíssima qualidade. Custam, em média, US$ 0,50 cada. Os Kisses são produtos de qualidade reconhecidamente menor.

Praticaram os preços do Lindt a $ 0,15 e os Kisses a $ 0,01. O resultado foi perfeitamente racional: 73% optaram pelo Lindt, afinal, tinha qualidade superior e o preço era mesmo uma pechincha considerando o produto.

Depois, alteraram a promoção e colocaram o Lindt por $0,14 e o Kiss de graça.

Na prática, qual é a diferença da oferta acima? Absolutamente nenhuma. O Lindt continuou $0,14 mais caro que o Kiss.

No entanto, o público não se comportou com tanta racionalidade assim. A escolha pelo Lindt despencou dos 73% para 31%. Uma reversão assustadora.

A única explicação plausível para o fato é a força de atração do grátis.

Em business temos que buscar sempre atrair o público. O grátis tem forte apelo e temos, sim, que buscar ofertas grátis para atrair a atenção.

Valor simbólico não tem tanto valor assim para o público.

Todo mundo pensa que cobrar valor simbólico não tem muita diferença para grátis. Na verdade, tem sim. Olha só esse caso real. A Amazon.com lançou uma promoção de frete grátis para compras acima de US$ 31,90. O resultado foi ótimo e deixou todos animados. Só em um país houve problemas. Na França.

Mas o que faz os franceses diferentes? Na verdade, a promoção era diferença naquele país. Somente na França, a Amazon.com cobrava algo em torno de US$ 0,20 pelo frete para compras acima de determinado valor. Isso mesmo, apenas 20 centavos de dólar. Isso foi o suficiente para a promoção na França não decolar.

Quando a Amazon.com corrigiu a ação e incluiu o frete grátis também na França, o público aderiu e a promoção fez sucesso.

Enfim, um valor simbólico não tem o mesmo apelo que o grátis. Valores simbólicos podem passar despercebido pelo público. O grátis, não.

Por que o grátis tem tanto apelo. Na opinião de Dan Ariely, toda transação tem um apelo positivo e um negativo. As decisões de compra levam em consideração essas duas forças. Quando um valor é grátis, simplesmente esquecemos o negativo.

O ser humano teme toda forma de perda. Ao colocar algo com o valor zero, simplesmente elimina-se na mente do público o risco da perda.

A ciência exata na comunicação

Comunicação é uma ciência humana, até aí, ninguém duvida. Mas muitas das novas possibilidades com que a comunicação e o marketing se veem passam pela lógica. E o que mais assusta: profissionais de comunicação não são preparados para cálculos, principalmente os mais complexos. Pior ainda, matemática não é valorizada em nosso país. Vide os cursos superiores da área. Minguando.

Nos EUA, como relata Ian Ayres , em um cassino, profissionais de marketing passaram alguns anos “conhecendo” melhor seus clientes. O Cassino criou uma métrica de análise do quanto cada um dos clientes mais fiéis poderiam gastar. Ou “investir”, como preferimos dizer.

Funciona assim: ao fazer o cadastro, o cliente informa a empresa onde trabalha, seu cargo, onde mora e outros dados. O cliente recebe um cartão do cassino aonde inclui créditos e inicia suas desventuras na jogatina. Com isso, todos os gastos passam a ser monitorados. Depois, o sistema passou a acompanhar a curva de gastos em apostas. Em seguida, o tempo de retorno do cliente ao cassino.

Feito tudo isso, o sistema buscou padrões de comportamento. Com os dados de trabalho, local de moradia etc, traçou um perfil médio de dinheiro disponível para gasto em cassino. Em seguida, implantou-se um sistema de acompanhamento de jogadores.

Cada cliente que se cadastrava, com base em seus dados, o sistema atribuía-lhe um valor máximo de gasto, chamado de “ponto da dor”. Se passasse desse valor, no dia seguinte a pessoa teria uma grande possibilidade de sentir-se mal e demorar muito para voltar ao cassino. Pior ainda, talvez nem voltar.

A meta era fazer ele parar de jogar antes do “ponto de dor”, para que voltasse com mais frequência.

A partir da implantação do sistema, toda vez que um cliente aproxima-se de ultrapassar a linha de gasto permitida para o seu perfil, o sistema avisa uma equipe, que vai ao seu encontro. Esses “mensageiros” fazem uma proposta ao cliente. Diz que tem acompanhado seus jogos e visto que não é um “bom dia” para ele. Portanto, sugere que ele interrompa o jogo. Mais do que isso. Oferece a ele um jantar no restaurante do Cassino para ele e sua acompanhante. De graça.

Agora, vejamos. Qual é o custo de um jantar para duas pessoas? Quanto isso vale para um cassino? Ele perde dinheiro com isso. Sim, perde. Mas quanto ele vai faturar se esse cliente voltar outras vezes? Provavelmente, muito mais do que tirar o máximo de um cliente e depois nunca mais vê-lo. Ainda me lembro das aulas de ensino médio do professor de Geografia, que já lembrava que o leão não mata todas as presas ao seu redor. Por instinto, o leão precisa preservá-las e abater o suficiente apenas para o seu sustento.

Marketing não é sobre tirar o máximo do cliente. É sobre fazê-lo ter tanto prazer em obter seu produto que ele vai sempre lhe dar valor.

E essa nova era de dados permite levar o monitoramente do cliente a níveis nunca antes vistos. Esse novo fenômeno do “cruncheamento”, entre aspas porque esta palavra de fato não existe, mas já a temos utilizado no dia a dia em ambiente de marketing, nasceu em decorrência do grande número de dados disponíveis, permitindo fazer uma mineração de dados sem precedentes.

Com isso, o novo profissional de marketing é um “hard consumer” de números, de dados estatísticos, podendo transformar isso em dinheiro.