Comunicação é uma ciência humana, até aí, ninguém duvida.
Mas muitas das novas possibilidades com que a comunicação e o marketing se veem
passam pela lógica. E o que mais assusta: profissionais de comunicação não são preparados
para cálculos, principalmente os mais complexos. Pior ainda, matemática não é
valorizada em nosso país. Vide os cursos superiores da área. Minguando.
Nos EUA, como relata Ian Ayres , em um cassino, profissionais
de marketing passaram alguns anos “conhecendo” melhor seus clientes. O Cassino
criou uma métrica de análise do quanto cada um dos clientes mais fiéis poderiam
gastar. Ou “investir”, como preferimos dizer.
Funciona assim: ao fazer o cadastro, o cliente informa a
empresa onde trabalha, seu cargo, onde mora e outros dados. O cliente recebe um
cartão do cassino aonde inclui créditos e inicia suas desventuras na jogatina.
Com isso, todos os gastos passam a ser monitorados. Depois, o sistema passou a
acompanhar a curva de gastos em apostas. Em seguida, o tempo de retorno do
cliente ao cassino.
Feito tudo isso, o sistema buscou padrões de comportamento.
Com os dados de trabalho, local de moradia etc, traçou um perfil médio de
dinheiro disponível para gasto em cassino. Em seguida, implantou-se um sistema de
acompanhamento de jogadores.
Cada cliente que se cadastrava, com base em seus dados, o
sistema atribuía-lhe um valor máximo de gasto, chamado de “ponto da dor”. Se
passasse desse valor, no dia seguinte a pessoa teria uma grande possibilidade
de sentir-se mal e demorar muito para voltar ao cassino. Pior ainda, talvez nem
voltar.
A meta era fazer ele parar de jogar antes do “ponto de dor”,
para que voltasse com mais frequência.
A partir da implantação do sistema, toda vez que um cliente
aproxima-se de ultrapassar a linha de gasto permitida para o seu perfil, o
sistema avisa uma equipe, que vai ao seu encontro. Esses “mensageiros” fazem
uma proposta ao cliente. Diz que tem acompanhado seus jogos e visto que não é
um “bom dia” para ele. Portanto, sugere que ele interrompa o jogo. Mais do que
isso. Oferece a ele um jantar no restaurante do Cassino para ele e sua
acompanhante. De graça.
Agora, vejamos. Qual é o custo de um jantar para duas
pessoas? Quanto isso vale para um cassino? Ele perde dinheiro com isso. Sim,
perde. Mas quanto ele vai faturar se esse cliente voltar outras vezes?
Provavelmente, muito mais do que tirar o máximo de um cliente e depois nunca
mais vê-lo. Ainda me lembro das aulas de ensino médio do professor de
Geografia, que já lembrava que o leão não mata todas as presas ao seu redor. Por
instinto, o leão precisa preservá-las e abater o suficiente apenas para o seu
sustento.
Marketing não é sobre tirar o máximo do cliente. É sobre
fazê-lo ter tanto prazer em obter seu produto que ele vai sempre lhe dar valor.
E essa nova era de dados permite levar o monitoramente do
cliente a níveis nunca antes vistos. Esse novo fenômeno do “cruncheamento”,
entre aspas porque esta palavra de fato não existe, mas já a temos utilizado no
dia a dia em ambiente de marketing, nasceu em decorrência do grande número de
dados disponíveis, permitindo fazer uma mineração de dados sem precedentes.
Com isso, o novo profissional de marketing é um “hard
consumer” de números, de dados estatísticos, podendo transformar isso em
dinheiro.
Nenhum comentário:
Postar um comentário